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營銷八股文
作者：盧曉周 日期：2012-6-25 字體：[大] [中] [小]
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在沒有營銷這個(gè)玩意之前，國人靠點(diǎn)子吃飯，而點(diǎn)子這玩意靠的卻是腦子發(fā)熱或靈光一現(xiàn)，有用但短命，所以當(dāng)年曾經(jīng)紅極一時(shí)的靠點(diǎn)子忽悠的大師們，大多改頭換面紛紛冠之以營銷大師的面目在江湖上廝混，雖然鳥槍換炮、包裝極其華美，但骨子里賣點(diǎn)子為生的本質(zhì)還是時(shí)不時(shí)的露出了馬腳。
這些大師們除了賣點(diǎn)子之外，最為擅長的還是他們炮制的一篇又一篇的營銷雄文，用詞極其夸張，觀點(diǎn)駭人聽聞，但讀之卻如嚼蠟。看似旁征博引，實(shí)則東拼西湊，洋洋灑灑有余，引人入勝不足。貌似有理有據(jù)，實(shí)則流毒無窮。乍一看四平八穩(wěn)，仔細(xì)瞅千文一面，這些營銷大師們甚為得意的文章，猶如古之八股文，又臭又長，防不勝防，因此姑且將這些大師們的文章統(tǒng)稱為“營銷八股文”！
營銷八股文可以說是當(dāng)今國內(nèi)營銷界的一個(gè)獨(dú)特景觀，不分行業(yè)類別、媒體平臺(tái)，所見之處，這些營銷八股文都蔚為壯觀，從這些營銷八股文的大行其道也可以看出國內(nèi)某些媒體的墮落是多么的低級(jí)趣味，這些被大師們炮制出來的營銷八股文都有哪些特征呢？
一、歐美日韓，言必稱之
不說歐美就好像不知道營銷的文章要怎么寫一樣，不說日韓就好像寫出的文章不夠分量一樣，不說歐美日韓好像就不知道營銷要怎么搞一樣。崇洋為師，挾洋自重，以洋為宗，視洋為爹，這是營銷大師們指導(dǎo)國內(nèi)營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。因此，國內(nèi)品牌以洋名、洋模、洋注冊(cè)地的“三洋主義”為榮的境況就不足為奇，借美國喬丹之名打擦邊球的事情也就理所當(dāng)然，達(dá)芬奇家具以假洋鬼子的身份在國內(nèi)斂財(cái)之舉也就不必驚詫，無論是百貨商場(chǎng)、還是街邊店鋪，滿眼皆是洋名品牌也就見怪不怪。
大師們動(dòng)輒以歐美說事、以日韓為護(hù)身符源于這些大師們的極度不自信，也是為了迎合國內(nèi)營銷界長期以來根深蒂固的觀念：洋和尚會(huì)念經(jīng)。但國內(nèi)市場(chǎng)各行各業(yè)、無數(shù)的折戟沉沙的失敗的品牌案例已經(jīng)證明：這些假洋鬼子有時(shí)候念的就是歪經(jīng)。
二、迷信經(jīng)典，堆砌術(shù)語
營銷這玩意作為舶來品，在國內(nèi)大行其道也不過區(qū)區(qū)數(shù)十年的時(shí)間，但卻以燎原之勢(shì)席卷國內(nèi)各個(gè)行業(yè)，歐美日韓各類營銷書籍堆砌大大小小書店、報(bào)刊亭乃至路邊書攤，國內(nèi)營銷大師們的輝煌著作就以包裝極其精美、書名極其聳動(dòng)的面目混雜其間，特別是機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳的書店，入門處必是各類大師們的“武功秘籍”，抬頭所見即是電視機(jī)里播放著大師們現(xiàn)場(chǎng)“授經(jīng)”的激動(dòng)人心的畫面，只見大師搖頭晃腦、口吐蓮花、神情時(shí)而激動(dòng)、時(shí)而深思，高潮處聲音鏗鏘、余音繞梁，低沉處亦是蕩氣回腸、催人淚下。但仔細(xì)看看大師的著作，期間充斥的不是科特勒就是勞特勞，看似引經(jīng)據(jù)典、滿紙的英文ABC的術(shù)語，但你翻遍整本或看完整篇文章，發(fā)現(xiàn)屬于大師自己的有見解、原創(chuàng)的東西少得可憐-----除了標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。
國內(nèi)營銷大師們對(duì)來自歐美的營銷經(jīng)典著作或洋專家的頂禮膜拜遠(yuǎn)超教徒對(duì)各自宗教典籍或教主的狂熱，他們對(duì)各種專業(yè)術(shù)語的賣弄已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步。但獨(dú)獨(dú)缺少這些大師們對(duì)當(dāng)下國內(nèi)市場(chǎng)營銷的有創(chuàng)新的見解和解讀。這些大師們頭頂各種五彩斑斕的光環(huán)干的唯一一件事就是反復(fù)咀嚼別人吃剩的飯菜，而且每次都吃得熱火朝天、津津有味。
三、摘抄引用，竊為己有
大師們都很忙，比2012年的皮鞋還忙。忙于出沒各類大大小小的會(huì)議、忙于曝光于各類大大小小的應(yīng)酬機(jī)會(huì)，大師們想作秀、也敢作秀，只有大師們想不到的作秀，沒有大師們不敢作的秀�！坝赂倚愠鰜�，大師真精彩”就是大師們的基本形態(tài)。所以，大師們的時(shí)間都比較緊張，每次宴會(huì)過后，酒飽飯足，飄飄然回到酒店或家中，早已是“神游天姥山”了，此時(shí)要趕出一篇文章，就只有求助于“ctrl+c”和“ctrl+v”這兩個(gè)基本電腦操作程序了。所以，當(dāng)你每每看到大師們的文章都似曾相識(shí)之時(shí)就大可不必莫名驚詫，因?yàn)�，這正是源于大師們對(duì)“天下文章一大抄”積極踐行的結(jié)果。
雖然目前對(duì)于如何定性剽竊、抄襲尚無一致公認(rèn)的可行的量化的標(biāo)準(zhǔn)，但像目前國內(nèi)營銷界這些大師這樣肆無忌憚的將他人文章篡改據(jù)為己有的做法確實(shí)是駭人聽聞的。大師們熱衷于“ctrl+c”和“ctrl+v”，一時(shí)分身乏術(shù)，其二也是肚中無貨----肚子油水還是非常充足。比如說早年有一個(gè)某楊姓服裝界大師將家樂福采購談判技巧直接拿來作為服裝采購的指導(dǎo)，且不說這二者之間相距十萬八千里，僅像楊某這等竊取的做法就讓人十分不齒，但奇怪的是，這廝居然在服裝界混得是風(fēng)生水起�？梢哉f，國內(nèi)營銷大師是目前國內(nèi)最不尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)群體。因而，在此等大師的指導(dǎo)下各類山寨或貌似山寨的品牌大行其道也就是理所當(dāng)然了。
順便提一下，特別是這些大師們的徒子徒孫們更是卑劣，往往看到好的文章，不問出處，不問作者，一律修改一下文章名稱，然后署上自己的姓名，嘖嘖，別人的文章一下子就成了他的了。這中間推波助瀾的就是國內(nèi)那些大大小小的知名的或不知名的網(wǎng)站、雜志。
四、吹捧歌頌，搔首求賞
雖然大師們都號(hào)稱以振興某個(gè)行業(yè)為己任，推動(dòng)某個(gè)行業(yè)發(fā)展為終生奮斗的光輝事業(yè)，動(dòng)輒以行業(yè)“教父”自居，但在這樣激動(dòng)人心的口號(hào)里，說白了，大師最為看重的還是自己的荷包有沒有增厚。當(dāng)大師喊口號(hào)的時(shí)候，就是大師想領(lǐng)賞的時(shí)候。
大師們常常會(huì)在自己的文章中對(duì)某個(gè)企業(yè)或某個(gè)企業(yè)老板極盡吹捧為能事，卻美之名曰案例分析，通篇看下來，你看不到批評(píng)、看不到缺點(diǎn)，有的只是獻(xiàn)媚、諛辭；國內(nèi)幾個(gè)行業(yè)的幾個(gè)所謂成功的“企業(yè)家”很大程度上就是這些大師“造神”的結(jié)果，比如牛某、比如唐某；當(dāng)這些人頭上的光環(huán)褪盡之后，這些大師腰身一轉(zhuǎn)，改而尋找別的獵物了；
這些大師之所以熱衷于在各個(gè)行業(yè)“造神”一是荷包的需要，其二是借此上位，樹立所謂的行業(yè)權(quán)威地位；當(dāng)這些各路“大神”在這些大師精心包裝之下、新鮮出爐之后，接下來就是“大神”們按功打賞，大師們領(lǐng)得賞金紛紛竊喜；
五、信口雌黃，冠之理論
每次覲見大師都是一個(gè)惶恐不安的痛苦的事情，坐在大師的面前每次都被大師那強(qiáng)大的氣浪吹得搖搖欲墜，幾如離地而起。記得某次偶遇某一大師，據(jù)說專攻餐飲行業(yè)，頗有江湖地位。大師梳著背頭，頭發(fā)一絲不亂，油光水滑；上身穿新式中山裝，衣袖齊整，可見頗費(fèi)了一番熨燙功夫；大師端坐席間，面帶笑意，妙語如珠，其他人眾聽得如癡如醉，如饑似渴，大師眼露悲憫，隱隱有孔子傳道、如來授經(jīng)之氣象。在下愚魯，冒然問道大師對(duì)服裝營銷有何見解？大師憤然斥曰：營銷的最高境界不分行業(yè)類別，營銷之妙，存乎一心。在下不由惶恐。
近日有幸又見一大師，青春有型，時(shí)尚有范，老朽頓時(shí)自慚形穢。此大師氣浪充足，吹勁更是非同小可，不是老朽緊握桌椅板凳早被吹得屁滾尿流、落荒而逃了。大師評(píng)點(diǎn)行業(yè)大勢(shì)、歷數(shù)各個(gè)品牌優(yōu)劣，口若懸河，猶如黃河之水滔滔不絕；頻舉成功案例，豐功偉績，震古爍今。大師說自己獨(dú)創(chuàng)營銷模式，顛覆營銷現(xiàn)狀，可治各類疑難雜癥，包除難言之隱，老朽頭昏腦脹，大師鄙夷不堪，怒斥外行。
大師們無論言談抑或?qū)懳恼虏皇谴笳勛约邯?dú)創(chuàng)的什么營銷模式就是大談什么獨(dú)創(chuàng)的營銷理論。而且這些模式或理論功效奇特，包治百病，可通任督二脈，能化腐朽為神奇。
六、占山封號(hào)，老子第一
但凡在各個(gè)行業(yè)混得有頭有臉的營銷大師，通常都會(huì)在自己的名字之前加一個(gè)“某某行業(yè)大師”的前綴，以顯示大師在行業(yè)內(nèi)尊榮的權(quán)威地位。這是中國幾千年來最為典型的占山頭的作法，延續(xù)“此山是我開，此樹是我栽”的一貫剪徑風(fēng)格，言下之意自是：這是老子的地盤，外人不得入內(nèi)。
因此，我們常常會(huì)看到對(duì)于大師們的介紹都是這樣的固定模式：某某行業(yè)第一人、某某模式首創(chuàng)者等等諸如此類；而且這些稱號(hào)在大師的著作或者文章署名之時(shí)都用醒目字體加以突出，以引觀者眼球，也確實(shí)有很多讀者是奔著這樣的名頭而去，但讀后卻大呼上當(dāng)。
也許當(dāng)初大師的這樣自我包裝和炒作，玩弄這樣的噱頭只是為了多討幾個(gè)賞錢，但久而久之，大師們卻真的以為自己是老子天下第一，其他閑雜人等均不在話下，當(dāng)大師們談起其他人時(shí)，先是“哼哼”兩聲，接著就是臉現(xiàn)鄙夷之色，故作搖頭不語之狀。
如果用心總結(jié)營銷大師們的八股文以及由此帶來諸多有趣的現(xiàn)象，應(yīng)該還有更多的發(fā)現(xiàn)，以上的六點(diǎn)只是一個(gè)基本概括，尚不能涵蓋此中精彩的十之一二，我希望此文算是拋磚引玉，揭開蓋在大師們頭上那脈脈含情的面紗，讓大家能有一個(gè)嶄新的角度一窺大師們那平時(shí)難得一見的羞答答的面容。當(dāng)然，我知道，大師們看到此文之時(shí)仍然會(huì)對(duì)此嗤之以鼻：此等拙劣文章，豈能登大雅之堂！