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營(yíng)銷八股文
作者：盧曉周 日期：2012-6-25 字體：[大] [中] [小]
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在沒(méi)有營(yíng)銷這個(gè)玩意之前，國(guó)人靠點(diǎn)子吃飯，而點(diǎn)子這玩意靠的卻是腦子發(fā)熱或靈光一現(xiàn)，有用但短命，所以當(dāng)年曾經(jīng)紅極一時(shí)的靠點(diǎn)子忽悠的大師們，大多改頭換面紛紛冠之以營(yíng)銷大師的面目在江湖上廝混，雖然鳥(niǎo)槍換炮、包裝極其華美，但骨子里賣點(diǎn)子為生的本質(zhì)還是時(shí)不時(shí)的露出了馬腳。
這些大師們除了賣點(diǎn)子之外，最為擅長(zhǎng)的還是他們炮制的一篇又一篇的營(yíng)銷雄文，用詞極其夸張，觀點(diǎn)駭人聽(tīng)聞，但讀之卻如嚼蠟�？此婆哉鞑┮瑢�(shí)則東拼西湊，洋洋灑灑有余，引人入勝不足。貌似有理有據(jù)，實(shí)則流毒無(wú)窮。乍一看四平八穩(wěn)，仔細(xì)瞅千文一面，這些營(yíng)銷大師們甚為得意的文章，猶如古之八股文，又臭又長(zhǎng)，防不勝防，因此姑且將這些大師們的文章統(tǒng)稱為“營(yíng)銷八股文”！
營(yíng)銷八股文可以說(shuō)是當(dāng)今國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的一個(gè)獨(dú)特景觀，不分行業(yè)類別、媒體平臺(tái)，所見(jiàn)之處，這些營(yíng)銷八股文都蔚為壯觀，從這些營(yíng)銷八股文的大行其道也可以看出國(guó)內(nèi)某些媒體的墮落是多么的低級(jí)趣味，這些被大師們炮制出來(lái)的營(yíng)銷八股文都有哪些特征呢？
一、歐美日韓，言必稱之
不說(shuō)歐美就好像不知道營(yíng)銷的文章要怎么寫一樣，不說(shuō)日韓就好像寫出的文章不夠分量一樣，不說(shuō)歐美日韓好像就不知道營(yíng)銷要怎么搞一樣。崇洋為師，挾洋自重，以洋為宗，視洋為爹，這是營(yíng)銷大師們指導(dǎo)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)。因此，國(guó)內(nèi)品牌以洋名、洋模、洋注冊(cè)地的“三洋主義”為榮的境況就不足為奇，借美國(guó)喬丹之名打擦邊球的事情也就理所當(dāng)然，達(dá)芬奇家具以假洋鬼子的身份在國(guó)內(nèi)斂財(cái)之舉也就不必驚詫，無(wú)論是百貨商場(chǎng)、還是街邊店鋪，滿眼皆是洋名品牌也就見(jiàn)怪不怪。
大師們動(dòng)輒以歐美說(shuō)事、以日韓為護(hù)身符源于這些大師們的極度不自信，也是為了迎合國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界長(zhǎng)期以來(lái)根深蒂固的觀念：洋和尚會(huì)念經(jīng)。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各行各業(yè)、無(wú)數(shù)的折戟沉沙的失敗的品牌案例已經(jīng)證明：這些假洋鬼子有時(shí)候念的就是歪經(jīng)。
二、迷信經(jīng)典，堆砌術(shù)語(yǔ)
營(yíng)銷這玩意作為舶來(lái)品，在國(guó)內(nèi)大行其道也不過(guò)區(qū)區(qū)數(shù)十年的時(shí)間，但卻以燎原之勢(shì)席卷國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)，歐美日韓各類營(yíng)銷書籍堆砌大大小小書店、報(bào)刊亭乃至路邊書攤，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大師們的輝煌著作就以包裝極其精美、書名極其聳動(dòng)的面目混雜其間，特別是機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳的書店，入門處必是各類大師們的“武功秘籍”，抬頭所見(jiàn)即是電視機(jī)里播放著大師們現(xiàn)場(chǎng)“授經(jīng)”的激動(dòng)人心的畫面，只見(jiàn)大師搖頭晃腦、口吐蓮花、神情時(shí)而激動(dòng)、時(shí)而深思，高潮處聲音鏗鏘、余音繞梁，低沉處亦是蕩氣回腸、催人淚下。但仔細(xì)看看大師的著作，期間充斥的不是科特勒就是勞特勞，看似引經(jīng)據(jù)典、滿紙的英文ABC的術(shù)語(yǔ)，但你翻遍整本或看完整篇文章，發(fā)現(xiàn)屬于大師自己的有見(jiàn)解、原創(chuàng)的東西少得可憐-----除了標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。
國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大師們對(duì)來(lái)自歐美的營(yíng)銷經(jīng)典著作或洋專家的頂禮膜拜遠(yuǎn)超教徒對(duì)各自宗教典籍或教主的狂熱，他們對(duì)各種專業(yè)術(shù)語(yǔ)的賣弄已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步。但獨(dú)獨(dú)缺少這些大師們對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的有創(chuàng)新的見(jiàn)解和解讀。這些大師們頭頂各種五彩斑斕的光環(huán)干的唯一一件事就是反復(fù)咀嚼別人吃剩的飯菜，而且每次都吃得熱火朝天、津津有味。
三、摘抄引用，竊為己有
大師們都很忙，比2012年的皮鞋還忙。忙于出沒(méi)各類大大小小的會(huì)議、忙于曝光于各類大大小小的應(yīng)酬機(jī)會(huì)，大師們想作秀、也敢作秀，只有大師們想不到的作秀，沒(méi)有大師們不敢作的秀。“勇敢秀出來(lái)，大師真精彩”就是大師們的基本形態(tài)。所以，大師們的時(shí)間都比較緊張，每次宴會(huì)過(guò)后，酒飽飯足，飄飄然回到酒店或家中，早已是“神游天姥山”了，此時(shí)要趕出一篇文章，就只有求助于“ctrl+c”和“ctrl+v”這兩個(gè)基本電腦操作程序了。所以，當(dāng)你每每看到大師們的文章都似曾相識(shí)之時(shí)就大可不必莫名驚詫，因?yàn)椋@正是源于大師們對(duì)“天下文章一大抄”積極踐行的結(jié)果。
雖然目前對(duì)于如何定性剽竊、抄襲尚無(wú)一致公認(rèn)的可行的量化的標(biāo)準(zhǔn)，但像目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界這些大師這樣肆無(wú)忌憚的將他人文章篡改據(jù)為己有的做法確實(shí)是駭人聽(tīng)聞的。大師們熱衷于“ctrl+c”和“ctrl+v”，一時(shí)分身乏術(shù)，其二也是肚中無(wú)貨----肚子油水還是非常充足。比如說(shuō)早年有一個(gè)某楊姓服裝界大師將家樂(lè)福采購(gòu)談判技巧直接拿來(lái)作為服裝采購(gòu)的指導(dǎo)，且不說(shuō)這二者之間相距十萬(wàn)八千里，僅像楊某這等竊取的做法就讓人十分不齒，但奇怪的是，這廝居然在服裝界混得是風(fēng)生水起�？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大師是目前國(guó)內(nèi)最不尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)群體。因而，在此等大師的指導(dǎo)下各類山寨或貌似山寨的品牌大行其道也就是理所當(dāng)然了。
順便提一下，特別是這些大師們的徒子徒孫們更是卑劣，往往看到好的文章，不問(wèn)出處，不問(wèn)作者，一律修改一下文章名稱，然后署上自己的姓名，嘖嘖，別人的文章一下子就成了他的了。這中間推波助瀾的就是國(guó)內(nèi)那些大大小小的知名的或不知名的網(wǎng)站、雜志。
四、吹捧歌頌，搔首求賞
雖然大師們都號(hào)稱以振興某個(gè)行業(yè)為己任，推動(dòng)某個(gè)行業(yè)發(fā)展為終生奮斗的光輝事業(yè)，動(dòng)輒以行業(yè)“教父”自居，但在這樣激動(dòng)人心的口號(hào)里，說(shuō)白了，大師最為看重的還是自己的荷包有沒(méi)有增厚。當(dāng)大師喊口號(hào)的時(shí)候，就是大師想領(lǐng)賞的時(shí)候。
大師們常常會(huì)在自己的文章中對(duì)某個(gè)企業(yè)或某個(gè)企業(yè)老板極盡吹捧為能事，卻美之名曰案例分析，通篇看下來(lái)，你看不到批評(píng)、看不到缺點(diǎn)，有的只是獻(xiàn)媚、諛辭；國(guó)內(nèi)幾個(gè)行業(yè)的幾個(gè)所謂成功的“企業(yè)家”很大程度上就是這些大師“造神”的結(jié)果，比如牛某、比如唐某；當(dāng)這些人頭上的光環(huán)褪盡之后，這些大師腰身一轉(zhuǎn)，改而尋找別的獵物了；
這些大師之所以熱衷于在各個(gè)行業(yè)“造神”一是荷包的需要，其二是借此上位，樹(shù)立所謂的行業(yè)權(quán)威地位；當(dāng)這些各路“大神”在這些大師精心包裝之下、新鮮出爐之后，接下來(lái)就是“大神”們按功打賞，大師們領(lǐng)得賞金紛紛竊喜；
五、信口雌黃，冠之理論
每次覲見(jiàn)大師都是一個(gè)惶恐不安的痛苦的事情，坐在大師的面前每次都被大師那強(qiáng)大的氣浪吹得搖搖欲墜，幾如離地而起。記得某次偶遇某一大師，據(jù)說(shuō)專攻餐飲行業(yè)，頗有江湖地位。大師梳著背頭，頭發(fā)一絲不亂，油光水滑；上身穿新式中山裝，衣袖齊整，可見(jiàn)頗費(fèi)了一番熨燙功夫；大師端坐席間，面帶笑意，妙語(yǔ)如珠，其他人眾聽(tīng)得如癡如醉，如饑似渴，大師眼露悲憫，隱隱有孔子傳道、如來(lái)授經(jīng)之氣象。在下愚魯，冒然問(wèn)道大師對(duì)服裝營(yíng)銷有何見(jiàn)解？大師憤然斥曰：營(yíng)銷的最高境界不分行業(yè)類別，營(yíng)銷之妙，存乎一心。在下不由惶恐。
近日有幸又見(jiàn)一大師，青春有型，時(shí)尚有范，老朽頓時(shí)自慚形穢。此大師氣浪充足，吹勁更是非同小可，不是老朽緊握桌椅板凳早被吹得屁滾尿流、落荒而逃了。大師評(píng)點(diǎn)行業(yè)大勢(shì)、歷數(shù)各個(gè)品牌優(yōu)劣，口若懸河，猶如黃河之水滔滔不絕；頻舉成功案例，豐功偉績(jī)，震古爍今。大師說(shuō)自己獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷模式，顛覆營(yíng)銷現(xiàn)狀，可治各類疑難雜癥，包除難言之隱，老朽頭昏腦脹，大師鄙夷不堪，怒斥外行。
大師們無(wú)論言談抑或?qū)懳恼虏皇谴笳勛约邯?dú)創(chuàng)的什么營(yíng)銷模式就是大談什么獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷理論。而且這些模式或理論功效奇特，包治百病，可通任督二脈，能化腐朽為神奇。
六、占山封號(hào)，老子第一
但凡在各個(gè)行業(yè)混得有頭有臉的營(yíng)銷大師，通常都會(huì)在自己的名字之前加一個(gè)“某某行業(yè)大師”的前綴，以顯示大師在行業(yè)內(nèi)尊榮的權(quán)威地位。這是中國(guó)幾千年來(lái)最為典型的占山頭的作法，延續(xù)“此山是我開(kāi)，此樹(shù)是我栽”的一貫剪徑風(fēng)格，言下之意自是：這是老子的地盤，外人不得入內(nèi)。
因此，我們常常會(huì)看到對(duì)于大師們的介紹都是這樣的固定模式：某某行業(yè)第一人、某某模式首創(chuàng)者等等諸如此類；而且這些稱號(hào)在大師的著作或者文章署名之時(shí)都用醒目字體加以突出，以引觀者眼球，也確實(shí)有很多讀者是奔著這樣的名頭而去，但讀后卻大呼上當(dāng)。
也許當(dāng)初大師的這樣自我包裝和炒作，玩弄這樣的噱頭只是為了多討幾個(gè)賞錢，但久而久之，大師們卻真的以為自己是老子天下第一，其他閑雜人等均不在話下，當(dāng)大師們談起其他人時(shí)，先是“哼哼”兩聲，接著就是臉現(xiàn)鄙夷之色，故作搖頭不語(yǔ)之狀。
如果用心總結(jié)營(yíng)銷大師們的八股文以及由此帶來(lái)諸多有趣的現(xiàn)象，應(yīng)該還有更多的發(fā)現(xiàn)，以上的六點(diǎn)只是一個(gè)基本概括，尚不能涵蓋此中精彩的十之一二，我希望此文算是拋磚引玉，揭開(kāi)蓋在大師們頭上那脈脈含情的面紗，讓大家能有一個(gè)嶄新的角度一窺大師們那平時(shí)難得一見(jiàn)的羞答答的面容。當(dāng)然，我知道，大師們看到此文之時(shí)仍然會(huì)對(duì)此嗤之以鼻：此等拙劣文章，豈能登大雅之堂！